En este sentido puede considerarse la publicidad como una habla mítica que articula dos mensajes. El caso que elegimos para analizar, la propaganda que promociona la cerveza Quilmes en 2012, articula dos mensajes (uno literal y otro connotado) identificando mitos existentes en la cultura y que se reconocen como tales porque estructuran y naturalizan una diferencia en el modo de entender ciertas prácticas y relaciones sociales. La propaganda de Quilmes escenifica dichas diferencias reproduciendo un sistemas de significaciones previas que se actualizan en la voz de dos grupos confrontados de mujeres y hombres (“¿Desde cuando nosotras estamos gordas y en ellos la pancita es sexi?”; “El hombre llegó a la luna y ahora no podemos llegar a las 10 de la noche...”). El sentido de cada una de estas frases, su sentido literal, pertenece al primer sistema, el sistema linguïstico; pero todas estas frases en su conjunto son tomadas como forma, lenguaje objeto, del segundo sistema semiológico, el sistema mítico. De este modo se toman prestadas por este segundo lenguaje empobreciendo su sentido, convertidas ahora en formas naturalizadas puestas a disposición del mito: el Feminismo y el Machismo. Pero a partir de la escenificación de estos mitos, fundamentalmente de su analogía tomada como forma, se articula un nuevo concepto connotado por la parodia, la ultrasignificación y la despolitización:  “Cuando el feminismo y el machismo se encuentran nace el igualismo”. De este modo el mensaje publicitario escribe un nuevo mito a partir del anterior: “el igualismo”. A través del concepto se implanta en el mito una historia nueva pero también una forma nueva. Mientras el sentido del primer mito se empobrece, se vacía, se distancia, el concepto está determinado, permite reconocer una historia, una motivación, es decir, una causalidad. Pero la inestabilidad del concepto mítico obliga, para su identificación, al empleo de neologismos: el igualismo. En relación a esta sistematicidad inherente a toda lengua, Barthes agrega: “Consolémonos reconociendo que, al menos, el neologismo conceptual no es nunca arbitrario: está construido sobre una regla proporcional muy sensata” (Barthes: 1980, 115). De este modo, sobre los restos de una forma anterior se plantea una forma nueva: Feminismo / Machismo = Igualismo. El mito deforma el sentido, pero no para desecharlo o negarlo. Pero en definitiva, “lo que define el mito es este interesante juego de escondidas entre el sentido y la forma” (Barthes: 1980, 113).